Le marché de la cosmétique

Je ne peux malheureusement pas vous faire un billet sur la K-pop, mais sur les cosmétiques, oui ! Je travaille actuellement dans une agence de design coréenne spécialisée en beauté. On en parle ?

 

 

Le marché.

La Corée du Sud est le pays le plus innovant en matière de cosmétique.
À mon grand étonnement, le pays n’occupe que la 13ème place dans le marché de la cosmétique mondial (selon le rapport de l’Oréal émit 2014). Je pense que ces chiffres dépendent du total des ventes et non du nombre de produits possédés par habitants. Nous, européennes, ne rivaliseront jamais avec une coréenne en quantité de produits. Le marché coréen est très dynamique et il y règne une vive concurrence.
En terme d’innovation, tous les mois quelque chose de nouveau arrive. Si le marché européen est conservateur, les coréens eux ne sont pas contre le changement. Il y a quelque mois, nous avons vu l’arrivée du Cushion, en ce moment, c’est le « sparkling » une texture mousse qui une fois appliquée laisse des gouttes d’eau sur la peau. Oui, je vais vous faire des articles sur le sujet…
Les innovations sont légion sur le marché coréen, que ce soient en termes de concept, de packaging, d’applicateur ou de texture. Si l’innovation est importante, le service et la qualité sont incontournables.

 

 

Le consommateur.

Les consommateurs coréens sont définis comme des experts en cosmétiques avec des attentes très sophistiquées. Personnellement, je ne le pense pas. Suite à mes diverses observations et discussions avec des consommatrices, j’ai pu constater qu’ils ne s’y connaissent pas plus que vous et moi. En revanche, ils veulent savoir et n’hesitent pas a faire beaucoup de recherches.
En Europe, une belle pub avec une bonne punchline et nous achetons. Ah, c’est bien ? Ok. Il est rare de voir des photos avant / après sur les facing de nos produits. Les coréens sont peu regardants sur l’image, ceci peut s’expliquer également par leurs lacunes en branding. Si en Europe et aux Us, le rêve et la promesse ont une part importante dans l’achat ; les coréennes veulent qu’on leur explique, qu’on leur montre, connaitre les ingrédients, avoir un mode d’emploi… Si nos achats sont beaucoup plus impulsifs et basés sur l’image, celui des coréennes est extrêmement rationnel. Les stars K-pop aident à vendre certes, mais cela ne fait vraiment pas tout.
Autre spécificité très intéressante du marché coréen, les hommes sont une cible à ne pas négliger. Ils ont le même rituel de peau que celui des coréennes et sont également consommateurs de BB Cream, correcteurs… L’achat se fait en général sur internet et auprès de marques de niche. Vous verrez rarement un homme dévalisé la boutique Innisfree. Même si ces marques ont des espaces dédiés, ils sont souvent plus fréquentés par les adolescents ou jeunes hommes, et leur premier consommateur reste les coréennes achetant pour leur copain. En revanche, l’usage de cosmétique chez l’homme, même s’il ne s’agit que de skin care, n’est absolument pas assumé.
Ils ont fait l’Armée non de dieu !

Les coréens comme beaucoup de consommateurs asiatiques recherchent principalement la pureté de la peau. Si pour nous l’aspect glowy signifie peau grasse, chez eux on recherche une peau brillante avec une texture presque plastique. Naturellement il y a une préférence pour la blancheur, elle est néanmoins mois outrancière en Corée qu’en Chine. Je développerais dans un article different, c’est a mon sens un point important.

 

 

La vente.

Il y a de très nombreux magasins dans les rues et en nombre conséquent. Autour de chez-moi, il y a deux magasins de la marque Innisfree et deux stands de la marque dans des grands magasins. Ils sont pour les deux plus éloignés de 5 minutes… Voici une liste non-exhaustive des quelques magasins que vous pouvez voir : Amore Pacific, Mac Queen, Missha, Natural Republic, Innisfree, Skin Food, Etude House, Olive Young, Tony Moly, The Face Shop et j’en passe… Ces boutiques ferment généralement à 23h30 et ne désemplissent pas. Toutes les marques de cosmétique n’ont bien sur pas leur propre magasin. Le quartier le plus connu pour l’achat de cosmétiques a Seoul est Myeong-dong. Il y a là-bas de nombreux touristes chinois (la Chine est une grosse consommatrice de marques coréennes).
Le télé-achat est également une manière très prisée d’achat, mais j’aurais tendance à penser que cela concerne plus les personnes d’un certain âge.
Internet est extrêmement utilisé. Les coréens ont peu de temps et c’est souvent beaucoup moins cher. Le site le plus utilisé est le fameux site Gmarket. Honnêtement, ce site est magique. Nous sommes livrés rapidement, pas besoin de se déplacer, c’est sérieux, moins cher… Oui, je suis fan de Gmarket.


 

Le visage des marques.

Les représentants des marques de cosmétiques sont bien sur des chanteurs et/ou acteurs de dramas : des idoles quoi. Ils représentent la perfection, la pureté à la coréenne. Vous verrez toujours des images très lissées, des publicités avec un manque évident de subtilité et photoshopé à outrance. En Europe, un travail de direction artistique de cette qualité serait jugé kitsch et mal fait. Honnêtement ? Vous seriez virés…
On est toujours dans des thèmes très « cul-cul » avec des poses irréalistes et un monde édulcoré de bisounours

J’ai envie de vomir.
C’est mou, c’est chiant, pas créatif et elles sont toutes identiques.

Oui, je suis très dur avec la publicité en Corée. J’adore ça, regarder des pubs, comprendre comment on essaye de nous avoir, regarder le travail de l’image, l’accroche…
Je suis révoltée de voir que ce pays aussi innovant et bon en film, packaging… est aussi en retard en image de marque, en design graphique ou en spot publicitaire. Le branding ici, c’est catastrophique: trop chargé, trop d’informations, manque de cohérence… D’ailleurs, les coréens sont très critiques envers leur publicité: « c’est trop », « ce n’est pas fin », « c’est mal fait », « c’est souvent débile »…
Ils sont en retard et je pense peu compétents dans ce domaine. Un Jacques Séguéla est franchement nécessaire. Ils n’ont pas de méthodologie, la publicité, c’est de la culture, de la sociologie, savoir comment pensent les gens… Hors s’immiscer dans la tête de l’autre, ce n’est pas coréen. 
Je ne parlerais pas d’image de marque.
Avoir une charte graphique ou une cohérence dans une gamme de produits, c’est très compliqué. 
Mes produits sont tous sur fonds blancs et mon logo est jaune ? Oh ben là, j’ai décidé de faire un produit sur fond bleu avec un logo rouge. Ah, j’ai aussi changé la typo… T’inquiète tout le monde saura que c’est moi !
Ouais, c’est ça champion…

Actuellement, ils n’ont clairement pas le réservoir de compétences disponible. Le changement viendra de l’étranger et la compétence également. Il est néanmoins très très dur de faire bouger les coréens dans le milieu professionnel. Bref, ça va rester tout pourri encore quelques années.
J’essaye d’apprendre à mon équipe qu’on ne fait pas les choses gratuitement, qu’il y a une logique dans chaque créations, qu’on a pas besoin d’en mettre des tonnes. C’est la différence entre ‘un produit juste’ qui fonctionne et un qui ne marche pas :
marquer fortement l’esprit pour que ça s’imprègne, dans le but de vendre.

Pour ceux qui ne sont pas du métier : si tu as 60 ans ou 15 ans, tu n’as pas les mêmes attentes, ni les mêmes goûts. Deux jeunes femmes de 30 ans n’ont également pas les mêmes envies ou rêves si : l’une travail, l’autre est à la maison, si l’une a des enfants, la seconde est célibataire,
Qui ne connaît pas la chanson de la purée Moussline ou de la punchline atroce de Carglass ?
Qui ne reconnaîtrait pas presque immédiatement le C de coca ? Oui, ce n’est pas toujours super chouette… J’essaye de prendre des exemples faciles.
On appelle ça « cibler », c’est la base de notre métier.
Du dire de mes collegues coreens, ce n’est pour le moment pas abordable pour eux. Encore une fois, je dirais que c’est une gymnastique cérébrale très difficile à faire pour un coréen de part leur culture. Ils en voient néanmoins l’intérêt.
Ils sont tellement bons en design, en packaging et en innovation, que je me sens frustrée par ce manque de savoir-faire en communication.  

Pour en revenir au sujet, les pubs coréennes en cosmétique se ressemblent donc quasi toutes et sont toujours très axées sur la peau :
je me caresse la joue avec une lumière artificielle surexposée avec plein de texte partout. Cette pub a deux déclinaisons : je suis sage et pure, je suis une petite fille coquine, ahahah ! Mon dieu…
je chante ou je tourne un film, tout le monde me regarde, lalala ! Je rigole seul, puis je rigole avec des gens ! Ahahah, je suis trop fort, trop beau, mais oui, j’ai la marque X.
je suis un homme, une femme, dans la nature, le soleil derrière moi m’éblouit un peu (oui oui, je vous jure la magie de la pub coréenne) je regarde la caméra un peu timide, je souris et dis… Le nom de la marque. Dans celle-ci, il y a souvent un couple.

 

 

Conclusion

Le marché de la cosmétique est d’une richesse inimaginable et ultra innovant. Il y a tellement de produits qu’il est dur de s’y retrouver. J’ai surement oublier pleins de trucs, mais c’est surtout une entrée en matière pour avoir un aperçu du marché. C’est un domaine ultra dynamique.
Et beh Je me suis un peu excitée sur la publicité ^^  On ne me renouvellera jamais mon visa avec mes conneries… Yippee ki yay !!!

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